איך ממנפים שיימינג עסקי? התמודדות עם שיימינג מותגי בעידן המדיה החברתית

כולנו יודעים שעידן הרשתות החברתיות והמרחב הוירטואלי המציא לנו תופעה חדשה שלא כ"כ היכרנו לפני במרחב הפיזי – "שיימינג" (ובעברית תקנית: ביוש) שיימינג עסקי.

רבות נכתב כבר על התופעה הזו, וכמה קלה ידם של הגולשים על "הדק" המקלדת.
אני אישית קוראת לחלק מהם "עכברי מקלדות שפועלים בחסות החשיכה הוירטואלית" לכאורה, כי לעיתים מדובר באנשים שפועלים תחת פרופילים בדויים, שכל מה שהם רוצים זה להסב נזקים לאחרים גם כשאין לכך שום הצדקה. ולך תתמודד עכשיו עם מי שמתחבא מאחורי המסך ואין שום סינון כשזה מופץ בתפוצה רחבה ברשת, בייחוד אם אתה עסק וזה עלול לגרום לך לנזקים חמורים…
משום מקום זה "נופל" עליך כרעם ביום בהיר, איש לא ביקש קודם התייחסות שלך או בדק אם העובדות נכונות ועד שנשמע קולך, זה עלול להיות בלתי הפיך.
אי אפשר למנוע משברים כתוצאה משיימינג. יחד עם זאת, אפשר וצריך להתמודד איתם, לצמצם את ההשפעה שלהם ולא לתת להם לפגוע במותג ובערך שלו. אלו החדשות הטובות – יש דרכים למנף שיימינג עסקי אז אם זה חלילה קורה נא לקחת נשימה ולא להיבהל.

לא כל פרסום נגד עסק גורם לאובדן פרנסה או לסגירתו, הדברים שחשובים הם: תגובתו של העסק ושל קהל הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלו.

בניוזלטר הזה אתן עצות של "עשה ואל תעשה" כשמטפלים במשבר מסוג "שיימינג", כשאין שיימינג אחד דומה למשנהו אגב.
וכמו תמיד אתן דוגמאות איך למנף את השיימינג לשיימינג בקלש (Shaming Backlash): ניסיון שיימינג שמתהפך נגד היוזם שלו ומעצים את המותג. ומושג נוסף שחשוב שתכירו: Shaming Turnaround – שפירושו במלל חופשי גם מינוף שיימינג, להפוך את הכיוון של השיימינג.

כללי זהב של "עשה ואל תעשה" כשמותג נקלע למצב של שיימינג עסקי, כולל דוגמאות מה עשו מותגים כשנקלעו למשבר ומי מהם מינף את זה ואיך ומי הגדיל את הנזק ולמה:

  1. תנשמו. לא תמיד חובה להגיב. אל תיכנסו אוטומטית למצב מגננה!!
    תגובתכם כעסק חשובה אבל חשוב לבחון בקור רוח מה "פוטנציאל הנזק" של השיימינג הזה: האם עליכם להתמודד איתו, או שאולי הוא כ"כ כל כך מרושל ולא יעיל, שלא צריך בכלל לעשות כלום, אלא רק לתת למגיבים לדבר ברשת בעדכם ואז מי שרצה לקלל אתכם יצא מברך…
  2. תחקור עובדים מעורבים אם יש כאלה, לפני שמקבלים החלטות ואם צריך תגנו עליהם ואל תתעלמו כחברה שמעסיקה אותם.
    גיבוי עובדים יכול למנף את החברה בצורה כזו, שהעובד מרגיש שיש מי שתומך בו, ואז הוא יהיה נאמן כפליים למקום עבודתו – מאשר מצבים בהם "מקריבים את הש"ג", וזה פוגע במורל העובדים ובדעת הקהל על החברה.

כמו כן מומלץ מאד, לבצע הדרכות תקופתיות לעובדים כיצד מתנהלים בעת אירוע חריג מול לקוחות. "הלקוח אינו תמיד צודק אבל הלקוח תמיד לקוח", ויש להיזהר בעידן הסמארטפונים בו הכול מצולם ומוקלט. קל מאד להוכיח עובדות כשיש סרטון מצולם. שימו לב – זה עובד לשני הצדדים. תדאגו שתהיו בצד הצודק.

הנה דוגמה איך לא (!) נוהגים כשמדובר בשיימינג של עובדים, של חברת פוט לוקר, שמוכרת נעלי ספורט.

שיימינג עסקי
שיימינג עסקי

עובד שרצה להשתחרר להלווית סבתו טען, שסורב ע"י מנהלת המשמרת בפוסט שהעלה בפייסבוק ותייג את החברה. התגובות נגד החברה היו אדירות אבל פוט לוקר, למעט תגובה שמסרה לכלי התקשורת, לא הגיבה לאירוע ברשת. לא בפוסט, לא כמענה לאף אחת מכ-1,100 הביקורות השליליות שנכתבו עליה, ולא לעשרות הפוסטים שעלו לעמוד שלו ולא לשיח השלילי שהתנהל ברשת. פשוט התעלמה. היא הקריבה את המנהלת, אותה היא הכשירה ושלחה לחזית מבלי לגבותה או לקחת אחריות לפעולתה.

אם נחשוב לעומק, עם קהל הצרכנים של החברה לא נמנים רק רוכשי נעלי ספורט פוטנציאליים אלא גם צעירים, שמחפשים עבודה – מכאן תחברו הכל יחד. המתמטיקה דיי פשוטה…
חוסר מענה ברשת הוא ויתור על זירה מרכזית שאפשר להעביר בה המסר ואמירה. הוויתור על זירה הוא למעשה ויתור על קהל.

  1. הימנעו מתגובה גרועה – לפעמים היא גרועה יותר משתיקה. למעשה, תגובה לא טובה היא הקטליזטור שהופך אירוע שיימינג למשבר רשת. לכן, כדאי לייחס חשיבות מרבית לתגובה ולא לעבוד על אוטומט.
    ע"ע מקרה "טיסת השבת" של אל-על מאתונה לפני כחודשיים, שעיכבה חזרה של טיסה ארצה בתואנה שהשבת נכנסת.
    תגובה לא אחראית שיצאה ואי קבלת אחריות, לא עזרה לנזק התדמיתי שנגרם לחברה ברשתות החברתיות ובמהדורות החדשות זמן רב יחסית.
    גם כשכבר מחוסר ברירה אל-על הציעה פיצוי לנוסעים. השיימינג ברשת והנזק הכספי לאל על היה בהיקף רציני, כולל חברות ואנשים פרטיים שהחליטו להפסיק לטוס עם אל-על בגלל תגובתה ואח"כ פיצוי שנתפס כאילו "קיפלה את זנבה".
  2. הגיבו באנושיות ולעניין ואל תחששו לחשוף את מה שעובר עליכם. אם יש צורך בתגובה מבחינתכם כחברה – אל תתעלמו ומסרו תגובה רהוטה, מכבדת באופן ראוי וללא פאניקה. ואם צריך תתנצלו ותשתפו מה עובר עליכם. לקוחות מתחברים לאותנטיות ופתאום הצד האנושי של המותג נחשף וגובר על הניכור העסקי.
    וכדאי גם שתתנו יחס אישי. תגיבו בשקיפות גם לתגובות לא טובות בצורה מכבדת: הקדישו זמן להגיב לכל אדם באופן אישי. לקוחות, או לקוחות פוטנציאליים, שנחשפו לסיפור הוויראלי מרגישים רגשות שליליים ובוחנים מחדש את היחס שלהם אליכם כמותג, וחלקם את הסיכוי שיהיו לקוחות שלכם בעתיד. כל אדם כזה שווה תגובה אישית. הימנעו מתגובות אוטומטיות של קופי-פייסט – אנשים לא אוהבים התנהגות של רובוט או תגובות "מכובסות". בקיצור זו הזדמנות ליצירת אוהדים…. הפכו את זה לערוץ הידברות עם הלקוחות!!
    מקרה אישי שלי: הייתי עדה באיזו קבוצה בפייסבוק לשיימינג שעשתה לקוחה כביכול עלסעדה, שלא נתנה לילד שלה קינוח והילד כעס כי התנאי היה לגלות מה הקינוח הסודי באיזו תחרות באפליקציה. המון הורים הגיבו בזעם ועל הפוסט וגינו את בעל המסעדה, שבעוז הגיב לכל אחד והסביר איך התנהלה הפעילות, ושהיא לא עמדה בתנאים ולא התקפל. ורבים צידדו בו, בינהם גם אני.  הערכתי את זה שבאותנטיות וללא פחד הגן על החזון והפעילות שיזם ולא חשש להגיב למלעיזים. בפעם הבאה שלי כשביקרתי במסעדה הזו, ביקשתי לפגוש אותו וללחוץ את ידו. שיבחתי אותו על הדרך בה בפעל בפוסט ושצפיתי בו מהצד וגם הגבתי. הוא שמח. בסוף הערב הגיע קינוח ענקי לשולחן שלי ממנו כאות תודה J . זה סיפור אמיתי.
  3. קחו אחריות ועשו מעשה או במילים אחרות "עשו לימונדה מהלימון", תנצלו הזדמנות.
    אם טעיתם או קרתה תקלה עם המוצר שלכם ולכן יש תלונות – כתגובה לשיימינג ברשת נקטו במעשה תומך, שימנף את השיימינג לתחום האחריות התאגידית ואפילו תרומה לקהילה.במצב כזה בד"כ לא רק ש"מודה ועוזב ירוחם", אלא אף ההערכה למותג גדלה,  כי הוא עשה "תיקון" בעקבות המשבר ואף לקח אחריות מלאה. זה מותג שאפשר לסמוך עליו. זה הרושם שהצרכן מקבל.
    לדוגמה: חב' כרמל יבולים שלא נעלבה ב-2016 מפוסט של לקוחה, שמצאה צפרדע בחבילת חסה שהיא קנתה, והחליטה לחזק את הממצא. מי זו האילניה (סוג של צפרדע), שהעזה להיכנס לשקית של החסה, הם כתבו. והסבירו שזה מעיד על כך, שהם בדרך הנכונה עם החזון לייצר ולקדם תזונה בריאה ומאוזנת לתושבי הארץ.  הם סיימו את פוסט התגובה, וסיפרו שהצפרדע שוחררה בשלום למקום גידולה הטבעי מהשקית J
    הפוסט בעמוד העסקי של החברה זכה ליותר מאלף שיתופים, ומעל ל-800 לייקים.

                           

שיימינג עסקי איך ממנפים שיימינג עסקי? התמודדות עם שיימינג מותגי בעידן המדיה החברתית

 

התמונות לקוחות מפוסט התגובה בעמוד הפייסבוק הרשמי של "כרמל יבולים"

 

דוגמה מקסימה ויצירתית נוספת למינוף שיימינג הוא של אנשי הסושיאל של חב' סאן דור, שבזמן אמת תיקנו טעות בקמפיין ממומן – במקום שאנז אליזה (השדרה המפורסמת בפריז) נכתב בקמפיין   “השאן זה ליזה”, וזה כיכב בדף הפייסבוק "כשאבא ואמא בני דודים".
מנהלי המדיה לא קברו את עצמם מבושה אלא פנו לחברה, הודו שהיתה טעות ובדקו איך מנצלים אותה לטובת המותג.
התוצאה היתה פעילות לא מתוכננת, ויראלית מאוד ובעלות יחסית נמוכה. הם העניקו כרטיס טיסה זוגי לפריז למי שהגיב את התגובה הכי מצחיקה ואפילו צילמו את הענקת הפרס …
הם גם העלו סרטון עם קייס סטאדי על זה. אלופים בעשיית לימונדה מלימונים: https://www.facebook.com/pelaozen/videos/1097628733598477/

שיימינג עסקי איך ממנפים שיימינג עסקי? התמודדות עם שיימינג מותגי בעידן המדיה החברתית

זו תמונת הקמפיין המקורי של סאן דור בפייסבוק.

לסיכום, אירוע שיימינג מוציא המון אמוציות מגולשים, לטובת המותג וכנגדו, בעד רעיון ונגדו.
אבל כמו שנכתב כאן, יש דרכים להתמודד איתו ואפילו לנצל הזדמנות למנף את פעילות המותג.

בעידן הנוכחי של הרשתות החברתיות, שבו הצרכנים שגולשים ברשת הופכים ליותר ויותר אדישים לפרסומות, כשהמחיר לקליק בקמפיינים ממומנים עולה, כשהתפוצה האורגנית של פוסטים נמצא בירידה וגם תחרויות לא מניעות את הקהל לפעולה כמו בעבר, אז אולי לייעד בתקציב השיווק השנתי תקציב מוגדר למינוף שיימינג לא יהיה עצה כל כך רעה… ומה גם, זה יאפשר לכם להיות מוכנים ליום פקודה…

אוהב את המאמר הזה?

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב pinterest

השאר תגובה:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *