מי שמכיר את יובל אברמוביץ', בוודאי נחשף לאמירה הכ"כ עוצמתית שלו: "תצעקו את החלומות שלכם – מישהו ישמע אתכם!".
אז היום אני רוצה לדבר "הצעקה" שלכם. על צעקת הבשורה אותה אתם מביאים עם המותג שלכם, וגם אם אינכם מותג או עסק גדול, מה עליכם לעשות כדי שקהל היעד יידע על השירות או המוצר שלכם וזה יוביל גם לרכישה וגם להגדלת נתח השוק שלכם בקטגוריה בה אתם פועלים.
מותג חזק הוא גם כזה, שכל הזמן מראה חידושים. שמעדכן מוצרים קיימים, מוסיף גרסאות – מותח את קו המוצר, מכריז על החידוש, מייצר השקה חזקה וכל זה במטרה אחת ויחידה:
להוביל למעמד מכירה!
לפני שנדבר על העקרונות להכרזה יעילה ושואגת, חובה להדגיש:
איני מדברת על שיווק של מוצר גימיק (שיש לו מחזור חיים קצר), אלא על מוצר של מותג שיש לו אבולוציה. שיכול להתפתח ולהתחדש עם הזמן, אחרת שום גרסה משודרגת של המוצר ושם הכרזה שואגת לא באמת תעזור.
כשמדובר במוצר או בשירות בסיסי איכותי עם תועלות ברורות, שנותן ערך אמתי ללקוח ועונה על צורך אמתי, יש סיכוי טוב שהשמועה על המוצר תעבור בין הצרכנים במהירות.
זו סיבה נוספת מדוע מומלץ שלא להקל ראש, אלא לבנות את ההכרזה על המוצר, את ההשקה שלו כמו שצריך!
המטרה של אירוע ההשקה היא לא רק לקבל ככל שיותר חשיפה, אלא גם להגיע לקהל שרלוונטי למוצר או לשירות שלכם, קהל שיהיה מוכן לשלם עליו.
ובגלל שהפקת אירוע השקה זו לא תמיד משימה פשוטה, וזה מתייחס גם למוצר/שירות שנמכר בחנות פיזית וגם למוצר אינטרנטי ניתן כאן כמה כללים יישומיים, שמתאימים גם לעסקים קטנים איך עושים זאת נכון.
הנה 5 כללים איך מייצרים השקה במהלכה נותנים למוצר DNA משלו, אישיות משלו, שם משלו חוויה משלו, ולא רק באמצעות בשורה "יבשה" (שלא מעט עסקים נופלים בה):
1.
תגדירו מהי מטרת ההשקה ומי קהל היעד שלה: להשיג מכירות? יחסי ציבור? מודעות? סיקור תקשורתי? או אולי להגיע למקבלי החלטות בארגונים שרלוונטיים אליכם?
זה חשוב במיוחד כשצריך ליצור מוכנות בקהל למוצר שלא היה קודם, לחנך שוק, לשנות תודעה. אם תדעו מה הכיוון המדויק, שעליו אתם צרכים לשים את הפוקוס, תדעו גם איזה סוג של אירוע השקה אתם צריכים להרים.
יש שלושה סוגים של אירועים:
Trade Events – אליהם בד"כ מזמינים מובילי דעה כמו אנליסטים או עורכים בעיתונים/מגזינים, שרלוונטיים אליכם, ובעידן האינסטגרם גם מובילי דיעה – אגב, דרך שמומלצת לעסקים שרוצים להיחשף בזול יחסית. לתת לבלוגריסטית מוצר להתנסות בו, והיא תחשוף אותו לקהל אוהדיה. ונכון שיש כאלה שכבר דורשים על זה סכומים לא מבוטלים, ועדיין ניתן למצוא אפשרויות – רק תהיו עם ראש פתוח ולהבין את עיקרון ה- win win.
Media Events – אליהם בד"כ מזמינים את המדיה כדי לסקר את המוצר. (באמצעות מסיבת עיתונאים למשל). לוודא שתיתנו להם מידע שיוכלו לעשות בו שימוש לאחר מכן, אפילו עם עמדת וי איי פי, אליה תהיה להם גישה בלעדית לשירות או למוצר שלכם. קל הרבה לכתוב על מוצר/שירות, שמתנסים בו בפועל.
Consumer Events – באירוע מסוג זה מזמינים צרכנים שונים כדי להכיר את המוצר או השירות ולהתנסות בו. מעבר להתנסות במוצר או בשירות, תנו הטבה/הנחה מסוימת ברכישה בזמן אירוע ההשקה.
לדוגמה קוקה קולה: נראה לכם שכשהיא משיקה טעם חדש היא שולחת פשוט את המוצרים שלה לחנויות, בלי לערוך אירוע או מסיבת השקה, בגלל שהיא מותג כ"כ ידוע?! ממש לא!. וגם בהשקה היא מגדירה מי קהל היעד.
בדיוק לפני שנה קוקה קולה הכריזה בארה"ב על ארבעה טעמים חדשים של דאייט קולה, שישווקו רק בצפון אמריקה. מאחר שקהל היעד הוגדר כדור ה-Y, שמבסס את טעמו והעדפותיו בעיקר בעזרת הרשתות החברתיות, ומקדיש את רוב תשומת הלב למוצרים כמה שיותר צבעוניים ויוצאי דופן, קוקה קולה עיצבה אריזות בהתאם והטעמים החדשים הושקו באמצעות הרשתות החברתיות.
צילום: dietcoke.com, האתר הרשמי
בואו תצפו בקמפיין למוצר החדש מחשבון האינסטגרם של קוקה קולה:
https://www.instagram.com/p/BdxhFSglJCy/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=embed_video_watch_again
2.
להיות במקום הנכון בזמן הנכון: לזמן הנכון בשבוע וביממה וגם למיקום בו תבחרו לערוך את אירוע ההשקה יש חשיבות עליונה. תזמון ההשקה יכול להיות הגורם, שמבדיל בין הצלחה לכישלון. זה חשוב בעיקר אם המוצר שלכם הוא גלובלי ולאו דווקא מקומי. חשוב שתדעו מהו הזמן הנכון להשיק את המוצר. למשל, אולי הקיץ, זמן בו אנשים נמצאים בחופשה, לא יתאים לסוג המוצר שאתם משיקים. לתת את הדעת האם תקופת חגים בארץ או בחו"ל מתאימה להשקה… הכל חייב להילקח בחשבון. עליכם לבחור יום, שעה ומיקום אופטימליים לרגע החשיפה, כך שלמוזמנים יהיה כמה שיותר קל ופשוט לבוא (גם אם ההשקה מתוכננת להתרחש בזירה הדיגיטלית).
בחירת המקום מרמזת על מה שהולך להיות, לאן אתם מכוונים את המוצר שלכם, ומה אתם באמת חושבים על הסיכויים שלו לשנות את החיים של אחרים.
לדוגמה: אירוע השקה של אפליקציית היכרויות חדשה, יכול להתקיים בסופ"ש בו אנשים פנויים יותר מרוכזים בסטטוס הזוגי שלהם ומחפשים דייטים, והמיקום יכול להיות בבר או במועדון.
3.
צרו חוויה שתיחרט בזיכרון הקהל: משהו שיגרום לו להרגיש ששווה לקחת בו חלק. ליצור חוויה ובולטות שיהדהדו לקהל בראש למשך זמן ויעורר עניין רב, ואחרי האירוע גם יהיה "שיחת העיר". תפתיעו, תרגשו, תיתנו הטבות.
> תנו משהו בעל ערך ושימוש פונקציונאלי עתידי, שיזכיר למי שקיבל אותו תמיד מאיפה הוא קיבל אותו ומה הוא מייצג (מרצ'נדייז). גם אם זו חולצת טי שירט עם סלוגן מעוצב, תדאגו שתהיה איכותית ולא כזו שאחרי שתי כביסות ההדפסה תתקלף.
> תדאגו לכיבוד מיוחד וגם אלכוהול אינו מילה גסה במקרה הזה. הצבא צועד על קיבתו J
> תשתמשו במיצגים אמנות מיוחדים, מוסיקת רקע מתאימה, עיצוב אולם עוצר נשימה, אתר מיוחד ובלתי צפוי, שיפתיע את המשתתפים. לא תמיד לשפוך כסף זה שם המשחק.
בעלת עסק שמשיקה קו בובות סרוגות, יכולה לעשות סדנת השקה בסופ"ש בבית אבות, כשהנכדים מגיעים לביקור והסבתות שמתחברות לעבודת יד גם תאהבנה את המוצר…. (סבתא סורגת).
ושני טיפים נוספים שמתאימים גם לעסקים קטנים:
> במיוחד בזמינות העידן הדיגיטלי בו אפשר להיחשף לאלפי אנשים בתקציב נמוך יחסית ולאו דווקא ע"י פרסום שלט חוצות ענק על איילון –תדאגו לייצר באנר, טיזר מעוצב ש"ישבור" לקהל היעד את מסך ע"י פרסום ממומן.
>> תנקטו בחשאיות ובסודיות – בעולם של יותר מידי מידע חוסר מידע יכול להפוך ליתרון ענק. למשל אם המשתתפים יזומנו לנק' איסוף ותהיה הסעה לאירוע ההשקה לנקודה מסתורית ללא מידע מקדים, המשתתפים ייכנסו לחוויה מסקרנת וכבר ירצו לקחת בה חלק… כי הם המיוחדים, שנבחרו להשתתף בחוויה חד פעמית כנראה. אנשים אוהבים להרגיש חשובים.
4.
תדגישו את תועלות המוצר/השירות בהשקה, תחזקו את כוחו של המותג ע"י למשל:
- חיבור אמוציונלי אליו.
- השקה של אריזות אישיות במטרה למקד את הצרכן בטריות המוצר.
- הדגשת השימוש ברכיבים טבעיים כדי לשדר ערכים של בריאות ועוד
לדוגמה: השקה חומוס בסדרת 100% אחלה של שטראוס, שטענה לזכות ראשונים לייצור חומוס ללא חומרים משמרים, שמה דגש על התועלות הבאות: זה חומוס מצונן, מוכן וארוז ללא חומרים משמרים עם 40 יום חיי מדף וחמישה ימי שימוש מפתיחת האריזה, תוך שמירה על טעמו המקורי. כמו כן, המוצר משווק בגביעים קטנים, מארז של 400 גרם חומוס (9% שומן) בחלוקה ל-4 גביעים המכילים 100 גרם כל אחד כדי לתמוך בתכונות המוצר.
התמונה מתוך אתר גלובס.
5.
והכלל האחרון, ששמור לנועזים במיוחד: תייצרו בידול off core ואותו תשיקו לקהל שלכם.
זהו בידול, שהעיקרון שעומד מאחוריו הוא: להציע לצרכן תועלת מסוימת במקום, שהוא לא ציפה לה מכיוון שהיא אינה תועלת ליבה של הקטגוריה. אפקט ההפתעה כאן גורם לצרכן להיות קשוב ולרוב לרכוש את מה שאתם מציעים. ודבר שני, מכיוון שזו אינה תועלת ליבה, המתחרים שלכם לא נוטים לחקות אתכם.
לצורך הדגמה אשתמש בשירות שהשקתי לאחרונה. לקוחות רבים חוששים, דוחים, נרתעים מלהיכנס לתהליך של מיתוג או ייעוץ שיווקי, במיוחד עם מומחה בתחום, כי הם מתרשמים ובצדק, שזהו תהליך ממושך של כמה חודשים, שדורש גם תקציב לא מבוטל. שנים אני נתקלת בכאלה עסקים קטנים.
בדיוק לכאלה מקרים, וגם כדי לסייע לכמה שיותר עסקים קטנים (שחלקם אפילו עדיין אינם מגובשים), ממש לאחרונה בניתי מוצר שהוא שירות גאוני (VIP) , שתוך זמן קצר בעל העסק יוצא ממנו עם תהליך מובנה ומוגדר של מכירה, שאותה הוא יכול יישם תוך פחות מ- 10 שעות!
בשלוש פגישות של שלוש שעות אנחנו בונים יחד משפך שיווקי – בונים מעמד מכירה, הצעה שאי אפשר לסרב לה, קמפיין, ויש כאלו שאני אפילו כותבת להם קופירייטינג לפרסומת, והם יוצאים ממש מוכנים עם משפך שיווקי.
המוצר הזה נמכר כמו "לחמניות חמות", כי אין דומה לו בשוק, הוא בעל ייחודיות. יועצי שיווק מנסים למכור תהליך שמונה כמה חודשים, ואילו אני נותנת פתרון נקודתי לתוצאות – למכור מהר וכמה שיותר.
לסיכום, אנשים חושבים שהם יקימו מוצר, לא יכריזו עליו, לא יעלו על זה סטטוס, לא יכתבו ללקוח בתועלות והם יצליחו.
תכריזו את השינויים/עדכונים במוצרים ~ תייצרו השקה חזקה ~ תובילו למעמד מכירה!
לקבלת ~ מדריך מקצועי ~ < כל מה שצריך לדעת לפני שיוצאים לתהליך מיתוג > כנסו>>>
שלך בנועזות אינסופית
שרה מאיר
