בעידן הנוכחי, פונקציונליות או חוויה טובה ממוצר כבר אינן מספיקות ללקוח.
נכון שחשוב שהמוצר יהיה יעיל ויענה על הצורך כמו שהוא מבטיח = המימד הראשון – פונקציונליות, ונכון שחשוב שחווית השימוש בו תהיה נעימה ומספקת (השפעה האמוציונלית שיש למותג על הצרכן) = המימד השני – חווית משתמש, אבל בעידן הנוכחי הלקוחות מחפשים גם את המימד השלישי, ויעדיפו מותג שמספק גם אותו. המימד השלישי = התועלת לקהילה והמשמעות החברתית שהמותג מייצר.
אם יעמדו בפני הלקוח שני מוצרים – אחד שיענה רק על צורך ונותן חווית שימוש נעימה, ומולו יעמוד מוצר שנותן את שני אלה, אבל גם נותן לצרכן תחושת השפעה על עולמו, על סביבתו, והוא יהיה שותף לתרומה לקהילה – אז היום כבר יותר מברור איזה מהם הצרכן יעדיף. ואגב, גם אם זה כרוך בתוספת מחיר.
תבחנו את עצמכם כצרכנים – איזה מוצר תעדיפו? מוצר של מותג שתורם להעצמת ילדות צעירות? או שתישארו אדישים? בייחוד אם מדובר במוצר במחיר זהה או בעוד תוספת מחיר של כמה אחוזים בודדים?!
כיום הציפייה של הצרכנים מהמותגים למעורבות חברתית עולה, והרווח למותג הוא משולש:
>> גם תרומה לקהילה, לסביבה (גם המקומית וגם הגלובלית) שבה אנו חיים – המותג נחשב כתורם חברתית.
>> גם קונים מהמותג יותר מוצרים, מה שאוטומטית מייצר רווחים כלכליים וצמיחה עסקית.
>> וגם מותג שדואג לסביבה הבידול שלו מול מתחריו מתחזק כחלק מאפקט "ההילה".
כלומר המימד השלישי מייצר למותג מצב של WIN– WIN– WIN – ייצור רווחים כלכליים לצד לקיחת חלק פעיל בעיצוב הווה ועתיד החברתי ויצרת בידול נוסף מול המתחרים.
אז הניוזלטר הזה הוא בעצם הזמנה עבורכם לקרוא נכון את המפה העסקית ולהתייחס למושג שנקרא: "אחריות תאגידית". במיוחד בישראל!
תכף אסביר מה זו בעצם אחריות תאגידית ואתן דוגמאות מהשטח כדי שתפתחו את הראש.
מהי אחריות תאגידית? (מתוך "ויקיפדיה")
"אחריות תאגידית (באנגלית: Corporate social responsibility- CSR) היא שם כולל לשורה של כללי התנהגות של תאגיד המבקש להיחשב כארגון המתנהל כ"אזרח" הגון, המתייחס כראוי למחזיקי העניין הסובבים אותו… אחריות תאגידית היא נגזרת של אחריות חברתית ואחריות סביבתית וקשורה קשר הדוק לתרבות הארגונית של התאגיד או החברה."
דהיינו, מותג עסקי, שמיישם הלכה למעשה מדיניות, שמגוללת בתוכה מוטיבים של תרומה לקהילה ואחריות סביבתית, הינו מותג שמשלב בניהולו אחריות תאגידית.
ומדוע זה חשוב למעט הסיבות שכבר ציינו?
כי יש המון נושאים חברתיים וגלובליים בוערים כמו: הזדקנות האוכלוסייה, אפליה וגזענות על רקע עדתי ומגדרי, כמויות אדירות של פסולת מזהמת, התחממות גלובלית ועוד. ומותגים, שנחשבים סופר קפיטליסטיים ועסקיים נחשדים בעיני חלק מהלקוחות כמושחתים, כיהירים וכמתנשאים, שאינם חושבים על כלום מאשר רק על עצמם…
אם קראתם עד עכשיו והשתכנעתם, שכדאי לכם להכניס את המימד השלישי למותג – אחריות חברתית אז מעולה! ואם טרם השתכנעתם, אולי אחרי שאציג כאן 5 דוגמאות, תבינו שזה אינו כ"כ מורכב ליישום. כל שינוי אפילו קטן, יעלה את קרנכם בקרב הצרכנים.
דוגמה 1 – תרומה לקהילה של עסק שהוא one man show
מכירים את החשמלאים, אינסטלטורים, מפיקי אירועים, שמציעים שירות חינם לניצולי שואה או לעמותות שמטפלות בהם?
שמתם לב פעם לכמה שיתופים הם זוכים על סטטוס כזה בפייסבוק?! כמה מחמאות הם קוצרים?!
אז הנה התוצאה המשולבת: גם תרומה לקהילה, גם פרסום חינם לעסק, וגם יש לקוחות שיפנו אליהם כי הם נחשבים ערכיים = צמיחה עסקית.
דוגמה 2 – מהלך תפעולי קטן בחברה גדולה שקשור ל"לקוחות הפנימיים" שלה (העובדים) ומוקרן החוצה.
לאחרונה נתקלתי בפייסבוק באחת הקבוצות, שעוסקות באחריות תאגידית בתמונה הבאה שהעלה מישהו בשם יותם לאור שעובד בחב' מט"ח.
דוגמה 3 – שת"פ בין שתי חברות שמייצר הזדהות:
Dove ו- Saloona שיתפו פעולה בפרויקט "יופי אמיתי", במטרה לתת ייצוג אופנתי, נשי ועוצמתי למודלי יופי מגוונים . הם הפיקו סרטונים, שבהם נעשה שימוש בפרזנטוריות המייצגות את קהל הנשים באופן ריאליסטי ומעורר הזדהות, ולא נעשה שימוש בפוטושופ בצילומים.
(מי שעוקב אחרי Dove יודע שהחברה מעלה המון קמפיינים, שעוסקים בהעצמה נשית בשנים האחרונות).
הנה אחד מהסרטונים בפרויקט – סרטון של הזמרת הידועה ג'וזי כץ ש"מדגמנת" הזדקנות בחן:
https://youtu.be/hPw0wZUJFAM
דוגמאות 4,5 שימוש בתועלות לאנשים עם צרכים מיוחדים באמצעי מיתוג בסיסיים:
הנה סרטון של חברה הודית, שמייצרת נוזל לחיטוי פצעים, שמשלבת כתב ברייל ע"ג התוויות שמודבקות על המוצרים שלה:
https://youtu.be/71PPkhV7zaU
ממילא תווית על מוצר זה משהו שאי אפשר לוותר עליו, אבל הוספת אלמנט קטן הפך אותו לחברתי ולשמיש לאוכלוסיית בעלי צרכים מיוחדים. בלי דרמה, בלי הירואיות אלא אפילו בחיוך.
דוגמה נוספת – ברבי בכיסא גלגלים:
בעוד אנשים עם מוגבלות מהווים 15%-20% מהאוכלוסייה, הם משתקפים רק בשני אחוזים בצילומים בפרסומות ובמדיה (כתבות מגזין וחדשות וכו‘). וגם במקרים בהם הם מוצגים, הדימוי שלהם בד“כ הוא של מסכנים הזקוקים לסיוע, או של גיבורי-על שניצחו את כל המגבלות.
כמעט אף פעם לא רואים אותם במצבים יום-יומיים פשוטים, רגילים, כאחד האדם.
החברה שמייצרת את ברבי (שגם ככה סובלת מביקורת חברתית על פגיעה בדימוי גוף שהיא גורמת אצל ילדות צעירות) הרימה את הכפפה וניסתה (אולי) להציל את כבודה ולהיחשב חברתית עם הפרסומת הבאה:
התמונה מכתבה באתר CNN
לסיכום,
מה קורה בישראל ולמה מותגים שיאמצו את המימד השלישי יש להם סיכוי גדול יותר לבלוט?
לפי סקר (KPMG)בעוד שבארה"ב 86% מסך החברות הגדולות מיישמות אחריות תאגידית, בישראל התחום מדשדש ורק 26% מהחברות הגדולות נוגע בזה.
אז נכון שזה נתון דיי עצוב אבל יש בו הזדמנות גדולה עבורכם להיות פורצי דרך!
אז תחשבו על זה ותפעלו בהתאם….
